“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局[微博]披露，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。

　　佳潔士領(lǐng)罰單，美白效果豈能“P”出來(lái)

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎？

　　然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，已被工商部門(mén)依法處罰款603萬(wàn)元。

　　據(jù)了解，這也是國(guó)內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中罰款金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門(mén)根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違法廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。

　　“PS、忽悠、假冒”，日化領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)盛

　　其實(shí)日化洗滌用品因虛假?gòu)V告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧[微博]都曾在境外被處罰過(guò)，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國(guó)內(nèi)，這種虛假?gòu)V告也不少見(jiàn)，業(yè)內(nèi)人士透露，其主要手法有三種：

　　一是技術(shù)手段、過(guò)度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”；

　　二是無(wú)中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效，又提供不出檢驗(yàn)報(bào)告；

　　三是移花接木、偽造結(jié)果。例如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車(chē)廂內(nèi)曾有兩位妙齡女子當(dāng)眾半裸更衣，有人及時(shí)送來(lái)衣物，視頻瘋傳。經(jīng)上海市工商局調(diào)查，配合更衣遞送衣物出現(xiàn)“泰笛洗滌”服務(wù)名稱，實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會(huì)公共秩序，最終“泰笛洗滌”被工商部門(mén)依法處罰47.5萬(wàn)元。

　　上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海表示，廣告模特過(guò)度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常普遍，但國(guó)內(nèi)法律對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)拿捏還有很多模糊的表達(dá)，存在空子可鉆。

　　明星代言屢犯錯(cuò)，不能“Duang”地太任性

　　“不少明星在代言時(shí)，對(duì)于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹，隨著廣告法的修訂，如果明星對(duì)代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。

　　從2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案來(lái)看，明星未來(lái)不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對(duì)虛假?gòu)V告相關(guān)人員的懲處力度。例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

　　專(zhuān)家認(rèn)為，想要明星在代言時(shí)不要“Duang”地過(guò)于任性，就需為其戴上法律“緊箍咒”。據(jù)新華社

　　■回應(yīng)

　　佳潔士只字未提道歉強(qiáng)調(diào)去年已停播

　　京華時(shí)報(bào)[微博]訊(記者胡笑紅)作為一家全球知名的跨國(guó)公司，為何敢于在中國(guó)采取虛假的廣告宣傳誘導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者？直到昨晚11點(diǎn)半左右，佳潔士方面才給出了一個(gè)不足200字的聲明。在聲明中，佳潔士并未對(duì)其虛假宣傳行為向中國(guó)消費(fèi)者致歉，相反，首先強(qiáng)調(diào)的是被上海工商查處的廣告已于去年年中全面停播；還借此表明該產(chǎn)品的功效，在聲明中再次做出廣告宣傳。