青團(tuán)是江南地區(qū)的傳統(tǒng)小吃，一般都是豆沙餡，市面上皆可見(jiàn)。然而，上海老字號(hào)杏花樓創(chuàng)新推出咸蛋肉松 餡的青團(tuán)，一夜之間成了網(wǎng)紅。青團(tuán)不再是隨時(shí)可買，需要排隊(duì)6 個(gè)小時(shí)才能買到，淘寶的黃牛黨不賣票也改行 代購(gòu)青團(tuán)，240 元6 個(gè)……一時(shí)之間，“老字號(hào)”的生意好得不得了。

然而，并不是所有“老字號(hào)”都有那么好的生意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1000 多家，仍在 發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營(yíng)欠佳，一些企業(yè)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市。老字號(hào)企業(yè)是中華文化的 重要載體，也是商業(yè)主體，因此不能全靠“懷舊”而活，必須通過(guò)創(chuàng)新，重新煥發(fā)新活力，融入新時(shí)代。

創(chuàng)辦于清代道光十年的謝馥 春，也經(jīng)歷了跟現(xiàn)在許多老字號(hào)一 樣坎坷的復(fù)興之路。它曾經(jīng)是當(dāng) 年揚(yáng)州香粉的“第一人”，即使是在 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)間，謝馥春也憑借著歷 史遺承，以7 大類270 多個(gè)產(chǎn)品的 優(yōu)勢(shì)，與揚(yáng)州柴油機(jī)廠同時(shí)成為揚(yáng) 州的納稅大戶。

然而，老字號(hào)的生存單靠吃老 本是不可能的，在1978年改革開(kāi)放， 我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的 變化，許多國(guó)內(nèi)化妝品品牌如雨后 春筍般出現(xiàn)，國(guó)外的品牌也相繼進(jìn) 入，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，謝馥春的 生存發(fā)展受到了前所未有的巨大挑 戰(zhàn)，境況也一落千丈，后來(lái)雖然幾經(jīng) 努力卻一直沒(méi)有起色。2001年企業(yè) 生產(chǎn)開(kāi)始萎縮，2003 年歇業(yè)清算。 但是，謝馥春并沒(méi)有消失殆盡，2005 年重新成立了“揚(yáng)州謝馥春化妝品 有限公司”，老字號(hào)重獲新生。2015 年12 月15 日，謝馥春掛牌新三板。 近年來(lái)，謝馥春通過(guò)大力發(fā)展電子 商務(wù)、推進(jìn)新品上市、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管 理，密切產(chǎn)銷銜接、加強(qiáng)成本控制， 去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6503.7 萬(wàn)元，同比增 長(zhǎng)31.65%，凈利潤(rùn)為1315.4萬(wàn)元，同 比增長(zhǎng)30.71%。由此可以看出，重 新包裝后的老字號(hào)謝馥春再次煥發(fā) 了勃勃生機(jī)。

在謝馥春等老字號(hào)的復(fù)興之 路中，電子商務(wù)起到了非常重要 的作用。近期，《中華老字號(hào)電商 發(fā)展報(bào)告》發(fā)布，數(shù)據(jù)表示，從 2015 年開(kāi)始，進(jìn)駐電商平臺(tái)的老 字號(hào)企業(yè)數(shù)量每年都在大規(guī)模增 長(zhǎng)。例如，相較于2015 年，2017 年 老字號(hào)企業(yè)入駐京東的品牌數(shù)增 長(zhǎng)達(dá)到229%。2017 年京東平臺(tái) 上的老字號(hào)企業(yè)用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 81%，商品銷售量平均增長(zhǎng)101%， 銷售額增速也超過(guò)100%。另一 家知名電商平臺(tái)排名前十位的食 品類中華老字號(hào)平均銷售額增速 為66%。

銷售及用戶數(shù)雙雙高速增長(zhǎng)， 顯示電商“水土”十分適合老字號(hào) “生長(zhǎng)”。在去年天貓雙十一購(gòu)物 節(jié)中，百雀羚當(dāng)天2.94 億元的成交 額再度成為美妝類單品牌冠軍，成 功拿下三連冠。老字號(hào)“觸網(wǎng)”，令 老字號(hào)、消費(fèi)者和電商平臺(tái)共同受 益。因?yàn)槔献痔?hào)一般都具有明顯 的地域特色，電商打破了地域限 制，拓寬了老字號(hào)的市場(chǎng)范圍。老 字號(hào)品牌不僅通過(guò)“觸網(wǎng)”拓展了 原有市場(chǎng)渠道，更通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大 數(shù)據(jù)獲得了一手的市場(chǎng)信息，有助 于更精準(zhǔn)地定位用戶、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及 營(yíng)銷。

當(dāng)前，許多老字號(hào)因在經(jīng)營(yíng) 管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打造、品 牌推廣等多方面存在問(wèn)題，陷入 了發(fā)展瓶頸，急需“ 除舊納新”。 酒香不怕巷子深的品牌自信，已 經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，電商的出 現(xiàn)是解決了推廣的問(wèn)題。然而， 電商對(duì)老字號(hào)而言，給予的支持 也僅僅在技術(shù)、營(yíng)銷層面，并不是 拯救老字號(hào)的良藥。如何讓品牌 重新煥發(fā)活力，才是老字號(hào)真正 需要思考、解決的問(wèn)題。

老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新要研究現(xiàn) 代人的消費(fèi)方式，通過(guò)改良自身接 軌現(xiàn)代消費(fèi)潮流。畢竟，當(dāng)懷舊風(fēng) 吹過(guò)后，在五花八門的營(yíng)銷手段過(guò) 后，真正能留住顧客的只有產(chǎn)品本 身。老字號(hào)要根據(jù)市場(chǎng)需求，分析 目標(biāo)群體需求，不斷推陳出新，研 發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，才能黏住 客戶，吸引新顧客。固步自封，停 滯不前，不是一個(gè)成功的品牌。只 有不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品、新模式， 才能留住消費(fèi)者，讓老字號(hào)美好的 品牌記憶轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的活力， 讓老樹(shù)發(fā)出新枝芽。

劉曦